行銷大師Kotler之行銷七大罪－乾旱大地的一滴雨

行銷七大罪市場競爭日益激烈早已經是不爭的事實，行銷活動面對的不僅是滿足消費者的需求與產品生命週期的縮短化，這些挑戰持繼在升高。而當企業推出新產品、新服務、新的事業體，成功率僅僅二到三成左右，而真正成為暢銷的商品，更是不到一成。

　　東西會賣不出去的原因？新商品上市失敗？新的服務消費者沒感覺？為什麼Marketing Share會衰退？為什麼不能一直處於市場領導地位?行銷活動的效率及效能落後於競爭對手？公司業績呈現停滯難以成長的困境？這一連串的問題，均是呈現公司的營運發生嚴重的問題，而且這些問題是日積月累的深層問題，不只是表面的問題而已。行銷大師Kotler將這些問題稱為「行銷七大罪」(Marketing to the 7 Deadly Sins)，因為這是企業整個體系的問題，從研發、PM、Sales等的組織結合(Connection)所引起的現象，最明顯的現象就是各自為政，而就大師的歸類，筆者就二位學者提出的闡述如下：

	戴國良博士	傑克屈特
1.Arrogance 目標客戶的市場調查不確實)：	企業界常以為他們很了解顧客，其實恰好相反。他們到底怎樣了解顧客呢？他們又做了那些連續性及科學性的市場調查及消費者行為研究呢？國內有線電視八大戲劇台，2008年度的收視率排名，竄昇到前五名的排行榜內，就是他們非常了解這一群23歲~35歲年輕、都會、且具有相當教育水準以上的女性上班族們，想看什麼樣的韓劇。因此，從大長金、巴黎戀人到浪漫滿屋等韓劇均創下極高的收視率。使八大戲劇台成為今年最賺錢的有線頻道之一。因此，企業界應慎思：我們真的了解目標顧客嗎？又到底了解了他們什麼樣需求、內涵及變化呢？	成功行銷最需要的是保持客觀, 可是當人們越來越成功的時候,就會變得越來越不客觀。傑出的行銷人士擁有一種能力，會設身處地從顧客的角度思考，不會把自己的世界觀加到遇到的狀況上。
2.Greed 警覺性不足：	企業界面對最大的挑戰，其實是每天來自競爭對手的強力挑戰、競爭及爭奪市場與顧客。世界上，沒有那一家公司、那一個品牌、那一個產品或那一個服務，是永恆第一的，因為，競爭挑戰永遠逼迫著您。第二名想盡辦法要超過第一名；新進入者也虎視眈眈想進入市場分一杯羹。日本新力公司(SONY)，三洋公司(SANYO)及先鋒公司(Pioneer)等家電公司，最近二、三年來，營運績效滑落，失去往日光環，反而被松下、三星、LG、蘋果ipod等趕過，此均顯示出新力公司等的競爭意識及警惕心極度不足，以及因應對策的無方。因此，企業界應慎思：我們真的每天有專責的人及單位戒慎恐懼的了解、掌握及分析主力競爭對手的任何產銷動態情報嗎？我們又做了哪些提前或及時的因應對策呢？這些對策是否真能有效的扼阻對手及攻勢呢？如果不行時，我們又該如何呢？有更好、更多的其他備案嗎？	管理高層不再把心思放在經營公司上，而是放在公司的股價上，所以公司就開始擴張並且摧毀他們品牌所代表的意義。
3.Ignorance 策略是一個長期的戰役：	很多失敗的產品或服務，就是因為習慣從自己研發及產銷方便與慣例的立場上來規劃、設計及製造。但是，現在成功的商品，恰好必須改變思路，一切必須站在顧客的立場、顧客的使用情境及顧客的心理需求等，由顧客來主導我們產、銷、研的一切走向及內涵。日本第一大也是世界第一大的7-Eleven公司鈴木敏文董事長經常在該公司內部會議上，一再強調：『7-Eleven』的經營理念只有一條，那就是要由顧客來主導經營本公司。除了，這一條外，沒有其他條了。這是唯一的一條。因此，我們從不回想昨日的顧客，我們在意的是明日的顧客會是怎樣？他們在那裡？他們想要什麼？我們真的有做好了準備嗎？這就是所謂由『顧客主導』(Customer-driven)或由『顧客啟動』的行銷基軸理念。	大多數的大公司之所以陷入困境，便是因為無知。他們不知道所謂的策略就是一場佔領顧客和潛在顧客心智的戰役。勝負不在於更好的產品，而在於更好的認知。
4.Wishful Thinking 新商機的敏感性	國內零售流通業龍頭老大，統一超商公司徐重仁總經理經常強調：『顧客需求感到不便利或不滿足的地方，就是新商機所在。』，『統一7-Eleven還有很多地方，還沒有滿足顧客的需求。』日本7-Eleven鈴木敏文董事長亦一再強調：『便利商店的成長，不會有到達極限飽和的問題，商機是無所不在的。』舉例來說，國內東森電視購物公司，從電視頻道媒體經營，擴大延伸到電視購物事業及型錄購物事業，兩者均創下國內市場第一品牌與市佔率第一的佳績。這是電視媒體結合藝人、商品及金流、物流、資訊流等，而開創出來的無店舖流通事業新商機。另外，再如蘋果ipod數位音樂隨身聽、音樂手機、3G影像手機、名牌精品店擴大引進經營、蘋果日報閱讀率躍居第一名，以及豐田高級車Lexus(凌志)躍居國內進口車銷售第一名等佳績的案例。均是明顯的開拓了在各行各業的市場新商機。因此，企業界應慎思：我們真的用心及認真的觀察、分析、評估及調查過任何可能存在的潛在新商機嗎？我們是有制度化及組織化的在做這些未來性及成長性的事情嗎？我們又有足夠的新商機洞見能力嗎？如果沒有，我們又該如何加強呢？	情況發生於把夢想而非事實放到計畫裡，大多數的成功企業都是把焦點放在嚴苛的現實上，而不是放在打造他們所謂的目標上。問題不在於你想做什麼，而在你能做什麼。高估市場的潛力和低估市場的潛力一樣危險。
5.Losing focus 組織的失焦	有時候，企業縱使有很好的行銷企劃案或行銷策略或行銷想法，但最終仍然面失敗的行銷。這牽涉到行銷組織機制安排不力的問題。首先是從研發設計、商品開發、生產製造(或委外生產)、行銷企劃、業務銷售、物流配送、資訊軟體及售後服務等一連串，均屬於行銷活動與行銷組織運作的完整環節。裡面涉及了制度化問題、彈性應變問題、良好協力問題、有力執行貫徹問題、組織編組是否合宜，以及人員戰力素質等諸多問題。因此，企業界應做全方位的思考及評估，畢竟，強而有力的行銷組織，才是達成行銷成功的最大保證，也是執行力的根本基礎。百貨公司舉辦年中慶或週年慶等大型促銷活動，它的成功必須同時注意到行銷各組織的完美無缺的配合。例如贈品規劃採購、廠商配合的折扣數，媒體報導安排，週邊交通動線規劃，銀行信用卡公司的協調配合、廣告宣傳規劃、現場環境的佈置等諸多事宜，均有賴一個有經驗、熟練的、事前良好安排規劃、及團隊合作無間行銷組織的完美運作，才能成功實踐的。	與"渴望成功"有很密切的關係，執行長不再滿足於騎驢，而是開始找馬，於是毀掉了自己最根本的利基。
6.Thinkering 不該伸出的黑手	行銷罪惡之一，就是無法打造出依個紫牛行銷的商品或服務。如果商品是無法讓人眼睛為之一亮，對顧客無法帶來物超所值，或無法突顯對顧客價值的加分，那麼這種新商品或服務設計，就是不具競爭力。既然是不具競爭力，那就無法長久存在於市場上，或是無法成為較高獲利的產品項目。我們可以來看看諸如Lexus汽車、Camry汽車、哈利波特小說及電影、Hello Kitty促銷贈品、麥當勞的板烤米香堡、家樂福內湖店及新店店整合型大賣場式規劃、LV(路易威登)名牌精品等，均是本身有極吸引人的商品或服務設計，從而在本質上就有很強的競爭力存在，只要配合適當的廣告宣傳、媒體報導及公關活動，就比較輕而易舉創造出第一品牌與市佔率領先的地位。如果新商品或新服務本身的功能、品質、設計、材料等均不具特色或與眾不凡，或無法令顧客滿意而形成口碑及忠誠再購。那麼，做再大、花再多的廣告或請那位名模、藝人代言，也不會有什麼效果的。	此罪會導致很多嚴重的問題，通往混亂之路是由改善所鋪陳的，每個熱血沸騰的行銷人都想改善點什麼東西好讓自己出名。他們玩產品，搞產品線延伸，插足別人的生意，但通常會把事情都搞的一團糟。
7.Pride 品牌的經營力	最後一項的行銷罪是企業界對品牌資產及行銷傳播能力的低落。這裡面主要有三個問題點，一是企業界對品牌資產及行銷傳播的重要性認識不足。二是，即使認識充足但卻不願意先期投入足夠行銷預算，以建構新產品的品牌力及行銷傳播效果。三是，即使願意投資，但也缺乏很好的品牌資產建構的完整規劃能力。品牌對企業經營是一種寶貴的無形資產，而對行銷而言，則是一項無可抵擋的最強攻擊武器。因為，沒有品牌的東西，是很難賣好的。我們來看看國內外知名的、市佔率第一名的產品，那一個不是有很好的品牌知名度、品牌形象及品牌口碑。包括像LV、CHANNEL、PRADA、CARTIER、LOREAL、SK-II、Lexus、Nokia、Dior、Moto、Cococola、Samsung、LG、Shick、P&G、Nestle、花王、Panasonic、Starbuck、Intel等。或是國內的Acer、BenQ、Giant、白蘭、青箭口香糖、新光三越、統一7-Eleven、華碩電腦、君悅、晶華大飯店、涵碧樓、家樂福、統一速食麵、光泉鮮奶、東森電視購物…等，均是。	前述這些都是由第七項所造成的。